“东亚文化之都”是2012年中日韩三国领导人会议共识所创建的重要国际区域文化合作品牌，10年间三国近30座城市获此殊荣，其朋友圈越来越大，受众面越来越广，关注度越来越高。“文明因多样而交流，因交流而互鉴，因互鉴而发展”“东亚文化之都”秉承“东亚意识，文化交融，彼此欣赏”的宗旨和“共生•创新•和谐”的理念，深入挖掘、整理、宣传三国之间的文化联系与历史纽带，在讲述、传播与创造东亚文化交往交流交融故事的过程中不断提炼“亚洲价值”，深化了三国之间的人文交流，促进了民心相通。
值此我国“东亚文化之都”创建工作10周年之际，文化和旅游部国际交流与合作局联合“文旅中国”客户端向“东亚文化之都”评审委员会的专家邀约系列稿件，从我国“东亚文化之都”10年来当选城市的具体实践出发，系统总结和分析“东亚文化之都”在开拓亚洲文明对话渠道与营造人文交流平台方面的作用及实现路径，明确未来发展方向并提出针对性实施建议。通过“东亚文化之都”从城市形象到国家形象传播的具体实践，向亚洲和全世界讲好中国故事，传播好中国声音，推动中华优秀文化走出去，塑造“可信、可爱、可敬”的国家形象。即日起，该系列稿件将在“文旅中国”客户端文都十年大家谈专栏陆续呈现，以飨读者。
“东亚文化之都”作为中日韩三国联合发起的文化城市品牌评选活动和国际文化城市品牌创建工程，旨在评选具备丰富的地方文化资源和鲜明的地方文化特色，同时具备一定的东亚文化资源、东亚文化气质并反映东亚文化精神，对促进东亚文化交流与互学互鉴具有引领与示范作用，并经过一定程序认定的城市。东亚文化之都经过十年的评选，先后评出11座城市作为代表中国的东亚文化之都，这些城市在笔者看来，都是在区域的品牌方面表现突出，也就是“域牌”，本文即是从域牌的概念与内涵切入，阐释如何评定东亚文化之都、建设东亚文化之都、发展东亚文化之都。
“东亚文化之都”与“域牌”的联系
“都”的内涵
就“东亚文化之都”这个主体来谈，早在2015年举行的“东亚文化之都”发展论坛上，各方专家通过分析“东亚文化之都”概念，揭示了“东亚文化之都”本质上是东亚地区文化首善之区、文明汇聚之地，有“区域”的含义；而追溯“都”字的历史，也不难发现“都”在实然上也隐含“区域”的概念。
《左传·隐公元年》中提及，“先王之制，大都不过参国之一”，即“按先王的规定，大城市的城墙不能超过国都的城墙的三分之一”，这里的“都”译作“城市”，实际上是指有宗庙或先君神主的“城”的区域。而《周礼·大宰》中关于“邦都之赋”的论述注解中更是明确提出，“四郊去国百里，邦甸二百里，家削三百里，邦县四百里，邦都五百里”，进一步指出“都”作为一个区域的内涵。
随着朝代更迭，明、清时基层行政区划是“图”，图上设都，相当于今天的区或乡，“都”成为了国家的行政区域。在如今常用的“首都”“都市”等概念中，“都”又指代行政区划中“地级市”这一概念。
由此看来，“都”的内涵和外延在历史发展中不断丰富，在“东亚文化之都”语境中，也有值得探讨的空间。
域牌
提及东亚文化之都的评审标准，既然“都”有区域的内涵，东亚文化之都的评选，从一个侧面来讲，是讲的一个区域的品牌，也就是域牌。
品牌，根据现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，在此定义上，笔者认为品牌往往指产品、服务、商标，是有关产品的一切。常言道“货比三家”，不同品牌有各自的优缺点，企业的产品品牌可以被横向比较的。但这种横向比较，放到城市间就显得不伦不类。区域品牌不同于商品或企业的品牌，与商品品牌的内涵与外延有极大不同。如果一味地在中国打造“东方威尼斯”“京郊小奈良”，则很难发挥出本国应有的特色要素和文化自信，从这个角度上来说也违背了“域牌”的含义和城市发展的概念。
每一个城市都具有独特性。城市只能是“这一个”，而不能是“这一类”“这一片”，城市间只能做纵向的梳理。
“东亚文化之都”作为中、日、韩三国共同发起的亚洲第一个国际性文化城市命名活动，入选城市均具有丰富的地方文化资源和鲜明的地方文化特色，更被赋予了促进东亚文化交流与互学互鉴，帮助所属国家积极进行对外文化传播与交流的期待。所以，我们更要擦亮每一个入选城市独特的文化底色，突出入选城市该区域“天然的秉性”，特建议，在“东亚文化之都”的评选中，要更为谨慎地使用“城市品牌”的概念，并由此提出“域牌”的概念。
域牌，是指通过规划、设计、打造而形成的区域形象的总概念、总概括、总设计。突出表现为对内形成凝聚力，对外产生吸引力；区域内激化活力，区域外形成竞争力。形象地说，域牌能够使在这个区域的人引以为豪，来过的人为之倾心，没来过的人充满向往。
域牌概念既包含了城市的硬系统，如城市的地理环境、区域优势、自然资源等，具有标志的城市景观，即是凯文·林奇所提到的道路、边界、区域、节点、标志物，也包含了城市所特有的人文精神、民俗文化、形象表达等。域牌更强调城市基于自然、人文、社会资源，在历史发展与变迁中，所形成的其他城市无法比拟的独特性与差异性，这种具有形象识别与独特文化精神，是城市的灵魂。
域牌软、硬系统示意图
如何理解中国社会语境下的“域牌”
在中国的任何一个地级市中都既有城市的部分又有乡村的部分，如果仅用“城市品牌”这一概念，则不免遗漏掉当地“乡村”的部分文化和建设，容易以偏概全，产生错误。
城市形象，往往探讨的是城市品牌；“一村一品”之类，概括的是农村产品品牌。然而，中国没有单纯的城市，也不存在纯粹现代化的城市单元，即使北京、上海这样的超大城市，也有非常复杂的乡村元素。费孝通先生指出，中国社会是乡土性的，这是近百年来更在东西方接触边缘上发生了一种很特殊的社会。概括地来说，当今中国不是城市中国，也不是乡土中国，而是由中国特色道路和特色元素决定的“城乡中国”。
所以在区域的品牌建设方面，如果单独强调“城”的要素，不能准确地概括一个区域的总风貌。而以“打造某地品牌”的角度来讲，因为它需要覆盖所有的领域，所以在此种情况下，使用“域牌”的概念会更为准确。
处理好城乡关系，城乡协同发展，是中国区域社会高质量发展、高水平建设的首要命题。在处理中国的城乡关系时，如果不从城乡统筹发展的角度出发，就有可能出现这样的结果：城市的变态，乡村的衰败。而在处理某地品牌打造问题时，如果抛弃当地的农村元素，那么就会导致当地部分文化的缺失。
以“东亚文化之都”的入选城市“西安市”为例，如果我们只谈论“十三朝古都”，谈论“大唐不夜城”，而忽视黄土高原上的“窑洞文化”，我们会放弃一部分有生命力、有生长性的文旅要素，很难真正发掘出西安市的整体风情。从这个角度来看，“打造西安市这一区域的品牌”要比“打造西安城市品牌”更为全面，也可以更好地在区域内激化活力，区域外形成竞争力。
城乡互动、城乡共存、城乡唿应是当下城乡中国的应有状态。从上述要求出发，提出“域牌”问题，不再只是理论层面的探讨，应该也是实际工作层面的要求。
截至2019年，我国共有333个地级、2844个县级城市或地区，可以说，中国的每一个行政区域都是城乡二元结构。从这个角度来说，“域牌”中的“区域”，在中国语境下首先是行政区划的概念。
同时，“域牌”中的“区域”也是地理区域的概念。如“大兴安岭”“黄土高原”“巴蜀地区”，这些因为地缘形成特色文化的地理区域，不能割裂其中有机的联系，而单从行政区划的角度对其定位。
从这个角度来讲，相对于固定的城市区域而言，“域牌”中的“区域”有更灵活的指代，需要因地制宜，找准当地文化的内在逻辑后再进行勾勒与确认。这有利于解决刻板的行政区划和模煳的地理区域之间互相矛盾的问题，提高游客对于该区域普遍认同和认知。
基于域牌——对东亚文化之都评选维度的思考
域牌的底蕴——文化是一座城市最大的不动产
不动产，往往指依自然性质或者法律的规定在空间上占有固定位置，移动后会影响其经济价值的物。在规划和整合某一城市的文旅资源时，各地往往更偏重于考量 “地标性”的建筑，却忽略了文化对于一个区域的重要意义。长城可以说是中国历史上最大的不动产之一，但吸引游客来长城游览参观的，更多的是附着在长城每一块砖石上的文化内涵。
美国着名城市规划思想家刘易斯·芒福德指出，“文化是城市的生命，是城市的记忆体系”，在域牌的概念下，文化是区域的生命。相比起钢筋水泥建造起的“地标”，文化是域牌构成的资料、资产和资本，也勾连起了区域之间的物产、自然和人文景观，是区域个性的充分彰显，是区别“这一个”而不是“这一类”“这一片”的独特标识，是“一方水土养一方人”的重要原因，是构建区域独特氛围的核心内容。
因为文化是多元的，也必须是多元的。每一个国家、每一个民族、每一个城市、每一片区域，都应该保持自己独特的文化。每个区域独有的文化，就是区域最大的不动产。
域牌是一项民生工程，“文化与人”的关联应加入评选的维度
隐藏在域牌建设背后，支撑域牌系统发展的核心，是“这个区域内的人”。从这个角度来说，“域牌”是一项民生工程，域牌传播的最终受益者，一定是百姓。
域牌系统构建示意图
域牌发展，应该是一项公共活动，强调“以人为本”，强调让公众参与到区域的决策中来，唤起区域内人民的主人翁精神和主人翁意识。同时，公众也应是域牌发展成果的监督者和检验者；衡量一个区域的文明与先进程度，很大程度上考验的是区域中人的满意度。故笔者在此提出，“文化与人”的关联应加入“东亚文化之都”评选的维度中。世界知名品牌专家西蒙·安浩用六维度模型来阐释国家品牌的竞争优势识别系统，其中关于人民与文化，也同样适用于域牌价值的评估。
西蒙·安浩竞争识别系统六维度模型示意图
域牌的传播是讲好区域故事
自2020年以来，中国“东亚文化之都”的申报条件虽然在已有的文化传统、文化硬件设施、文化软件发展、公共文化服务等7个方面基础上，增加了文化和旅游相融合的内容，但是依旧有可以改进和补足的地方。
如《2023—2025年“东亚文化之都”评分标准》中第7项关于城市品牌营销细则中，要求考虑“城市是否设立专项营销经费、利用多种渠道进行城市品牌营销”，而笔者认为，是否设立营销经费不是判断一个城市是否具备文化宣传潜力的标准，也不足以成为判断营销效果的核心要素；而在更细化和具象化的审核细则中，提及要“创新表达方式，大力宣传文都品牌，彰显中华文化魅力”，但怎么才算创新了表达方式，可怎才算把握住了“文都”文化核心，笔者认为深挖“域牌”概念中的“区域精神”和“区域品格”，可以为该条评审细则提供新的角度和参考系。
想要讲好区域故事，塑造区域神韵魅力，域牌是总抓手。而在打造“域牌”时，必须深挖区域的精神和品格，尊重地域的文化和当地人的生活和习俗。区域精神是指以区域范围内所有文化形态以及与之有关的一切精神现象的总和，区域品格是一个地区各种元素经年孕育、发展、衍变进程中，逐渐呈现出来的独特个性，这二者因其代表了该区域天然的秉性，成为了域牌魅力生成的主要内容和重要基础。
同时要注意，域牌形象要符合区域自然之理，域牌基因要具备文化之根，域牌功用必须体现区域的格局与秩序，在追求伦理之善的同时折射生活之态。因为域牌与商业品牌、产品品牌最大的区别是，域牌的内涵必须政治正确，域牌的核心必是社会和谐，有文化认同，有价值观，有主场，有与众不同中的步调一致。
一个好的域牌建构，将有利于形成并铸牢区域精神内核，有效形成共同体意识，更好地弘扬社会主义核心价值观，这也对应了第7条评审细则当中“彰显中华文化魅力”的要求。
“东亚文化之都”的域牌构建与展望
“东亚文化之都”的域牌构建——以长沙市为例
2016年7月25日，2017年“东亚文化之都”评选活动终审工作在北京举行，长沙市凭借当地“传统与现代交相辉映”的特色文化和积极的对外交流形象，当选2017年“东亚文化之都”。为了确保“东亚文化之都”整体框架建设，长沙市政府投入了不低于3亿元的活动经费。并且经过“十三五”和“十四五”阶段的培育与发展，已经具备了良好的域牌基础，也自觉或不自觉地形成了打造“域牌”意识，而其中要注意的是，“域牌”组为一个区域的系统规划，本身是超过文旅行业范围的，而这篇文章仅从长沙入选“东亚文化之都”后，对于区域文旅品牌、形象、传播展开来谈。
在文旅融合、全域发展、消费升级、国际化大背景下，作为首批24座国家级历史文化名城之一、东亚文化之都、世界媒体艺术之都的长沙，围绕着“建设国家创新创意中心、打造国际文化名城、世界旅游目的地”的发展目标，从区域品牌塑造方面发力，收获了良好的城市知名度与美誉度。
新型城镇化进入大城市圈主导、强省会竞争的新时代，国家中心城市和城市群逐渐成为区域发展的核心载体与关键支撑。长沙文旅局牵头促进长株潭城市群升级，塑造当地特色“域牌”。
长沙市以建设“大长沙城市圈”文化旅游为入手点，从而引领湖南更积极地参与到国际文化旅游经济大循环。“城市圈”的打造将区域之间的联系变得更紧密，也更进一步解释了“域牌”的打造，是如何作为一项民生工程，调动起区域资源禀赋，既让域牌发展这项公共活动惠及公众，并使公众成为域牌发展结果的监督者和检验者。
而为了更好地塑造“大长沙城市圈”的域牌形象，长沙不断深挖当地的文化基因。作为一座移民城市，长沙抓住了当地“各种文化交汇新生”的文化特色，把握了长沙“心忧天下、敢为人先”的精神内核，总结出“创业精神”“革命精神”就是驶入长沙文旅市场的动力，并不断深挖，将有“地方感”的文化底色融入进了长沙市的域牌塑造中。
多角度剖析长沙文化基因示意图
依托于当地丰富的地文景观、人文景观、水域风光、生物景观、古迹与建筑，以“历史文化资源和当代文化资源交织”这一核心特色文化氛围为主线，整合了区域资源，在“十三五”期间形成了“一核一圈三带九区”的大格局。这一时期，覆盖全域范围内的景区景点，引导服务为要素的旅游公共服务体系开始建设并逐步完善。
当然，长沙文旅的域牌战略系统构建还有很长的路要走。作为东亚文化之都、世界媒体艺术之都、澜湄旅游城市合作联盟的首批中方城市和内陆唯一世界文化遗产联盟海上丝绸之路申报城市，长沙对外文化交流日益广泛，因此长沙需要更稳定的文旅形象定位与表达。
域牌定位不同于商业品牌、产品品牌定位，需要多重定位，注重差异化传播。长沙文旅的域牌定位，要在结合长沙市区及周边区域的历史文脉基因，竞争优劣势及文化底蕴的基础上，依据长沙文旅产业独特的资源禀赋，汲取代表性城市的发展经验来定位城市。同时应洞察到长沙凸显的城市个性，以及背后代表的“湖湘文化”，并注重与本地人口的气质相匹配，“以人为本”。概括地来讲，长沙市在打造域牌时需要多重定位，将功能性定位与情感性定位相结合，制定与未来相关，与区域的发展战略相吻合的定位。
而目前，长沙“域牌”传播的手段还较为传统，欠缺构建多渠道、立体化的传播组合拳的创意与应用，应加大与专业营销机构的合作，立足“东亚文化之都”的品牌和荣誉，充分整合国内与国际循环传播，线上+线下的跨界传播，泛娱乐与新闻等不同类别的组合传播。
拓宽域牌传播渠道部分建议图
此外，要推出优质的品牌口号和有吸引力的目的地域牌的视觉元素，以共同构成长沙域牌的表达系统。在这个过程中，要格外注意域牌的表达不能沦为单纯的“地理要素提炼”，而是注重人文价值的挖掘。其表达要在便于消费者记忆和理解品牌内涵简洁的同时，与消费者进行情感连接，并随着市场的变化而更新，做到有继承有发展。在这个过程中也要时刻注意，域牌不等于区域宣传，最终核心是要落实到域牌系统的产品当中。
长沙域牌传播基本策略图
从域牌管理角度来说，长沙市需要将其常规化、有序化，因为域牌的最终目的是维护域牌资产让其产生更长远而持久的域牌价值。以域牌下的文旅内容展开来说，鉴于旅游目的地品牌的公共性，建议以长沙市委宣传部为主导，以文化旅游局为主要牵头单位，成立区域文旅品牌管理组织，由长沙市委宣传部、文旅局领导对其负责，纳入本地旅游企业、旅游从业者、当地居民作为品牌管理主体，各个主体各司其职，良性发展，充分调动起长沙的吃、住、行、游、购、娱等多种产业功能。同时，长沙市应在应对域牌危机方面，事先做好充分准备，使危机影响最小化。确立旅游目的地域牌危机沟通战略，制定并实施宣传推广计划，检查安保系统，做好危机调研。在危机发生的开始阶段，要谨慎高效地决策行动，通过加强沟通宣推，制定措施等方式有效化解危机。
长沙打旅域牌的最终目的是要让其产生更长远而持久的域牌价值，实现域牌资产化。所以也要注重和宣传部的整体部署相对接，扶持文化产业链龙头企业及领军型文创企业发展；多管齐下推进长沙文化旅游品牌国际化进程，立足现有资源与“一代一路”与“走出去”战略对接。
关于“东亚文化之都”活动的展望
在“域牌”的概念下，笔者认为未来“东亚文化之都”的评选应将文化的独特性作为重点考量标准之一。此次论文中所出现的案例是为讲清“区域独特文化”对于“域牌”塑造的重要性而服务，不能作为此后参选城市照搬的范本。
“东亚文化之都”的评选意义不在于“先选者先优”或“先选者最优”，而是为了激发当地对于自身核心文化资源的挖掘，提炼出能直接反映这个区域的文化底蕴以及区隔于其他区域的特色域牌口号，打造能让人感知和记忆的特色文旅区域。
