各地文旅局长“卷”起来了，纷纷尝试用变装视频“出圈”。

　　江苏省宿迁市宿豫区袁家村古建筑城楼上，“至尊宝”腾空而起，俯瞰了袁家村、电子商务产业园、宿豫大剧院、梨园湾等美景。3月初，宿豫区文化广电和旅游局副局长苏衍坤拍的“大话西游”变装火爆全网，一度冲上社交平台娱乐热搜榜。

　　苏衍坤在面对媒体采访时表示：“看到各地文旅局长‘卷’，坐不住了，自告奋勇‘出战’。”视频是他自编自导，所有服装和拍摄由他自费，视频里的演员和摄制组，都是他的朋友。从策划到拍摄，仅用一个下午的时间。

　　不过，网友们并不买账。苏衍坤很快被质疑，电影《大话西游》不是宿豫区的旅游符号，为啥要变装“至尊宝”？还有人说，从视频里出现的景区来看，好像也没啥好玩的。可能争议过大，没过多久，这条视频就被删除了。

　　近期，长三角各地类似尝试层出不穷。比如，宿迁市文化广电和旅游局副局长刘冰化身“西楚霸王”，项王故里景区入镜。在省里组织的旅游推介活动上，安徽16市的文旅局局长化身“美食推介官”，在各家摊位前卖力吆喝。浙江衢州各地文旅局长花式变装，龙游县的演绎穿越故事，柯城区的化身江湖侠客，衢州市文旅局长则展示了一波婺剧变脸……

　　文旅局长“出战”，拍摄变装视频，一度成为旅游目的地获取游客的流量密码。

　　2021年4月起，被网友称为“最帅局长”的四川甘孜州文旅局局长刘洪，持续发布推荐甘孜州打卡点的视频。2022年1月，刘洪时空转换的变装视频迅速走红，点赞量突破180万。直到现在，刘洪的短视频账号仍有200多万粉丝。近几年，甘孜的旅游数据增长明显。今年春节接待游客45.66万人次，旅游综合总收入5亿多元，分别较去年同期增长106.33%和107.42%。

　　后来者的“出圈”效果却不尽如人意，观看者的评价也渐渐变了味道。今年2月，黑龙江塔河县文旅局局长都波身着鄂伦春族白鹿服饰，在零下20℃的天气中宣传家乡，不少网友质疑个人宣传占用大量篇幅，用公款拍个人写真。前不久，甚至还出现了假的文旅局长：一则“杭州文旅局局长高清写真”的视频登上热搜，视频中的男子穿汉服，在树下拈花品酒，后被杭州市文旅局证实为假局长，喊话博主和平台删帖。

　　“很热闹，但是有点乱，已经被玩坏了。”浙江旅游职业学院全国名导工作室负责人李德煜评价。

　　变装视频的反响大不如前，其实也符合新媒体平台的传播规律。文旅局长的变装视频之所以能不断“出圈”，主要是因为新鲜感。旅游行政管理部门的干部，从幕后走向台前，以娱乐的形式亲自为旅游做宣传，本身就存在一种反差。但这种反差极易模仿，很快便会过时，随着“同质化”与“审美疲劳”的反馈不断在社交平台上出现，说明人们对此类视频见怪不怪，很难再遇见惊喜、产生共鸣，更不会心向往之、说走就走。

　　人们也渐渐开始追问，拍摄变装宣传视频，是否应该成为文旅局长的主要业务？文旅局长自然肩负着营销推广本地文旅资源的职责，但并不意味着文旅局长要变成演员、推销员，他们还需要担负起招商引资、文旅市场管理等更重要的职责，正常的旅游营销还是要借助专业人士、专业机构来推进。在变装视频中，文旅局长更多扮演了“网红”角色，但这种替代必然无法长久。

　　“根本上来说，文旅局长的变装视频是城市推介、旅游营销的一种手段。”李德煜说，这几年，新媒体平台的曝光和流量的确能够给旅游目的地带来爆发式增长，因为一段视频，不少人会趁周末千山万水跑过去，就为了拍张照片，在社交平台上分享，获得点赞。“重庆因为穿楼而过的地铁吸引游客打卡，西安大唐芙蓉园的‘不倒翁’小姐姐也成为‘爆款’，丽水缙云的碇步桥因为一幅摄影作品闻名，这些都是比较成功的旅游营销案例。”

　　做旅游推广，“创新”是核心要义。传统的营销模式，大多是景区或城市邀请电视台工作人员或专业制作团队，花几天甚至更长的时间，拍摄一段设计精良的视频，投放到公交、地铁、商场等大大小小的屏幕上。最近几年，各地越来越重视新媒体渠道的营销，制作成本低，传播速度快，覆盖范围广，与之相应的，形式和内容也容易千篇一律，若想不出新鲜点子，想要从竞争激烈的流量池中分一杯羹，很不容易。

　　“流量是一把双刃剑。”李德煜说，“流量和质量，两者如何找到平衡，也很关键。”旅游目的地质量和网络流量不成正比，再“网红”也不过是一时热闹，无法长久，更不能吸引长期的固定游客。

　　下一轮“斗技”的突围中，文旅局长们真正要突破的是什么？营销方式推陈出新必不可少，或许还要把重点放在各自城市作为旅游目的地的实力提升上，完善配套设施，提升服务体验，优质、有特色的旅游产品依旧是具有竞争力的“出圈”法宝。